La responsabilidad social empresarial (RSE) es un tema contemporáneo que ha provocado gran interés y por ello se busca conocer sus alcances y características. De acuerdo con Grayson y Hodges (2017) y Webb y Honnen (2006), cada vez son más las empresas que se ven interesadas en incluir prácticas de RSE dentro de su gestión empresarial. Adicionalmente, las instituciones internacionales, las agencias de desarrollo y los movimientos activistas han adoptado prácticas de RSE con el objetivo de mejorar la calidad de vida de las distintas sociedades y proteger el medio ambiente (Bull, 2004).

La RSE es per se un concepto complejo que incorpora la acción social de la empresa, la sustentabilidad, el medio ambiente, las relaciones internas con sus empleados, sus competidores y sus clientes, además de la integración de los grupos o clases menos favorecidas, las implicaciones de equidad de género y el compromiso para atender los problemas sociales del entorno donde opera (Cárcamo-Solís, Carrete-Lucero, Álvarez-Castañón & Arroyo López, 2016). En este sentido, Cuervo y Vázquez-Ordas (2008) consideran que las empresas con RSE se comprometen voluntariamente más allá de sus obligaciones legales. A su vez, Lafuente, Viñuales, Pueyo y Llaría (2003), y Singh y Kaur (2016) mencionan que, además de considerar la empresa dentro de sus fronteras, es importante tomar en cuenta la interrelación con los grupos de interés que la rodean (medio ambiente, empleados, consumidores, proveedores, distribuidores, comunidades locales).

Dentro de la fundamentación teórica de la RSE, se encuentra la teoría de los stakeholders que sustenta lo anterior. Freeman (1984) define el término stakeholder como: “cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa” (p.24). Según este autor, los directivos deben buscar relaciones equilibradas entre los stakeholders y para ello deben colaborar con ellos para buscar soluciones.

La empresas otorgan importancia a la RSE debido a que puede beneficiarlas al conseguirles un mayor reconocimiento e identificación de sus valores (Comín, 2007); también es factor esencial para mejorar su reputación y crear una ventaja competitiva (Fombrun & Shanley, 1990; Freeman, 2006; Gatewood, Gowan & Lautenschlager, 1993; Perrigot, Oxibar & Déjean, 2015; Turban and Greening, 1997).

La literatura sugiere que las compañías alrededor del mundo utilizan sus websites para demostrar y resaltar su comportamiento socialmente responsable (Bhattacharya, Korschun & Sen, 2009; Maignan & Ralston, 2002; McWilliams & Siegel, 2001). El modelo de franquicias implica una continua relación entre franquiciadores, franquiciados, consumidores y otros grupos de interés. Es por ello que desarrollan actividades como voluntariados, cooperan en asuntos educativos, de salud, de inclusión social; manejan sus actividades de manera que protejan el medio ambiente, por mencionar algunas. De esta manera, las franquicias crean valores compartidos, dependencia mutua, una comunicación adecuada e intercambio de información con sus stakeholders (Tariq Anwar, 2011).

De acuerdo con la Asociación Mexicana de Franquicias, este sector industrial contribuye al 6.5% del PIB del país y participa en la generación de 700,000 empleos. Por su parte, la revista Entrepreneur, en su artículo “500 Franquicias”, reporta hasta el año 2016 un listado de 1,050 marcas, de las cuales 899 (85.6%) son de origen mexicano y 120 (14.4%) de origen extranjero. En México, las franquicias operan en 13 diferentes giros, siendo los más importantes en participación: alimentos (31%), servicios especializados (13%) y comercio (10%).

El objetivo del análisis de este artículo es determinar cuáles son los factores más eficientes para discriminar entre las franquicias que se involucran en prácticas de RSE y las que no lo hacen, en los sectores de alimentos, comercio y servicios especializados. Para este objetivo se plantea: a) ¿Cuáles son las variables organizacionales con poder discriminatorio significativo que influyen en las franquicias de estos tres sectores para adoptar o no prácticas de RSE? Y, b) ¿El efecto de las variables independientes difiere en los tres sectores de estudio?

Este artículo se basa en el análisis de las prácticas de RSE reportadas en los website de 366 franquicias que operan en México en los tres sectores de estudio: alimentos, comercio y servicios especializados. Se utilizaron las técnicas de análisis discriminante y de regresión logística binaria como complementarias para evaluar el efecto de las variables independientes sobre la adopción de actividades de RSE por parte de las franquicias. Soportada teóricamente en la teoría de la agencia y la teoría basada en recursos, esta investigación incluye seis variables independientes que son: la edad de la franquicia, el tamaño, el porcentaje de unidades franquiciadas, la inversión, la cuota de entrada y la regalía.

El estudio de RSE en el sector de franquicias se justifica por razones éticas, por la importancia del sector para las economías emergentes y por los diferentes sectores que adoptan (Perrigot et al. 2015).

De acuerdo con Caves y Murphy (1976), la franquicia se define como un acuerdo por un periodo definido o indefinido en el cual el propietario de una marca registrada, llamado franquiciador, garantiza a otra persona o firma, llamado franquiciado, el derecho de operar bajo esta marca registrada con el propósito de producir o comercializar un producto o servicio; donde el franquiciador y franquiciado son legalmente independientes, pero económicamente interdependientes (Michael, 2003). La franquicia es un modelo de negocio que compite en el mercado a través de unidades propias y franquiciadas. Esta industria comprende franquicias de diferentes edades y tamaños, ofreciendo una variedad de productos y servicios en mercados domésticos e internacionales; además, los diferentes requerimientos de inversión y términos de contrato entre los franquiciadores hacen que la industria sea heterogénea. Por ejemplo, esta industria en México opera en trece diferentes sectores: alimentos y bebidas, automotriz, comercio especializado, cuidado personal, educación, entretenimiento, mascotas, niños, salud y bienestar, servicios especializados, tecnología, turismo y vivienda. La estrategia seguida por el franquiciador para competir en el mercado dependerá del peso específico de factores como la madurez, los recursos, el sector, entre otros. Esta heterogeneidad provoca que las formas y estrategias para involucrarse en actividades de RSE sean diferentes entre los franquiciadores (López & Ventura, 2001; Meiseberg & Ehrmann, 2012).

Para abordar el involucramiento de las franquicias en prácticas de RSE se combina la teoría basada en recursos (TBR) y la teoría de la agencia. La teoría de la agencia (Caves & Murphy, 1976; Jensen & Meckling, 1976) es utilizada para explicar la relación entre el franquiciador (principal) y el franquiciado (agente). Esta teoría señala que los administradores (agentes) de las unidades propias no tienen un fuerte incentivo para desempeñarse eficientemente porque una proporción de su compensación es salario fijo, el cual es determinado independientemente del desempeño de la unidad (Carney & Gedajlovic, 1991). A su vez, los administradores de la unidad deben ser directamente monitoreados para asegurar que su desempeño esté de acuerdo con los estándares, lo cual es un costo para el principal (Fladmoe-Lindquist & Jacque, 1995). Bajo este enfoque teórico la franquicia representa un poderoso incentivo para el franquiciado ya que su compensación varía directamente con el desempeño de la unidad (Carney & Gedajlovic, 1991), de modo que estará motivado a realizar una efectiva administración del establecimiento y de la promoción del concepto de franquicia. Consecuentemente, la necesidad de monitoreo es reducida por el esfuerzo de autocumplimiento del franquiciado (Fladmoe-Lindquist & Jacque, 1995). La teoría basada en recursos ha sido utilizada en diferentes estudios empíricos (Ghantous & Das, 2018; Gillis, Combs & Ketchen, 2014; Perrigot & Pénard, 2013) y forma parte de las nuevas perspectivas teóricas para estudiar el fenómeno de la franquicia (Fernando Varotto & Aureliano-Silva, 2017). Por otro lado, de acuerdo con Penrose (1959), el grado de involucramiento de una empresa en actividades de RSE se puede abordar a través de la teoría de los recursos de la firma, la cual sostiene que la empresa posee una serie de capacidades y recursos provechosos y difícilmente imitables, conocidos como activos estratégicos, que pueden constituirse en la fuente de una ventaja competitiva sostenible a largo plazo. De acuerdo con esta teoría, los recursos se dividen en dos categorías: 1) recursos tangibles y 2) recursos intangibles. Los primeros se pueden adquirir fácilmente en el mercado por las empresas competidoras e igualmente pueden ser imitados por los competidores. En cambio, los recursos intangibles, tales como derechos de autor, patentes, diseños, marcas registradas y estructura organizacional, son valiosos y difícilmente imitables (Galbreath, 2005).

Usando la teoría basada en los recursos, Gillis et al. (2014) afirman que la reputación de la marca, rutinas y operaciones constituyen activos estratégicos que son propiedad del franquiciador, y que las rutinas de conocimiento compartido y la confianza interfirma son activos estratégicos relacionales que se dan solamente por la relación franquiciador-franquiciado. De esta forma, franquiciador y franquiciado mantendrán valores compartidos, como la adopción de RSE a lo largo de su relación.

El Q de Press contrasta la capacidad discriminatoria, comparando el número de clasificaciones correctas con el tamaño total y el número de grupos. El valor del estadístico Q de Press debe ser mayor al valor crítico de 6.63 (Chi cuadrado para un grado de libertad a un nivel de confianza del 0.01) (Hair et al., 2007, p. 274).

Tabla 1

	Alimentos	Alimentos	Alimentos	Comercio	Comercio	Comercio	Servicios especializados	Servicios especializados	Servicios especializados
Variables	Lambda de Wilks	F	Sig.	Lambda de Wilks	F	Sig.	Lambdde Wilks	F	Sig.
EDAD FRANQUICIA	0.921	11.135	0.001	0.945	4.5	0.037	0.971	4.478	0.036
PORCENTAJE*	0.954	6.288	0.013	0.956	3.618	0.061	0.989	1.644	0.202
REGALÍA	0.995	0.622	0.432	0.992	0.652	0.422	0.993	1.048	0.307
TAMAÑO	0.918	11.575	0.001	0.994	0.449	0.505	0.979	3.185	0.076
INVERSIÓN	0.989	1.47	0.228	0.987	0.988	0.323	0.98	3.146	0.078
CUOTA	0.987	1.688	0.196	0.886	10.012	0.002	0.944	9.07	0.003

*Porcentaje de unidades franquiciadas en la cadena.

La Tabla 1 muestra los resultados de la igualdad de medias entre los grupos de franquicias que adoptan prácticas de RSE y las que no lo hacen en los sectores alimentos, comercio y servicios especializados. Los resultados indican que la edad de la franquicia es la variable que es significativamente diferente en los tres sectores. La variable porcentaje de unidades franquiciadas es significativamente diferente en los sectores alimentos y comercio. La variable tamaño es significativa solo en alimentos y servicios especializados. La variable cuota de entrada es significativamente diferente en comercio y servicios especializados. La variable inversión es significativamente diferente en servicios especializados. Es importante mencionar que la variable regalía no es significativamente diferente en ninguno de los grupos.

Tabla 2

	Alimentos	Comercio	Servicios especializados
Variables	N = 132	N = 132	N = 154
EDAD FRANQUICIA	8.020***	7.179***
PORCENTAJE*		6.477***
REGALÍA	6.993***
TAMAÑO	11.575***
INVERSIÓN
CUOTA		10.012***	9.070***
CLASIFICADOS CORRECTAMENTE	81.80%	76.80%	73.40%
Q DE PRESS	53.5	23.6	33
p < 0.05* p < 0.01**	p < 0.001***

*Porcentaje de unidades franquiciadas en la cadena.

Los resultados obtenidos en la Tabla 2 validan que, estadísticamente, la matriz de clasificación de los 3 segmentos evaluados es mejor que la clasificación esperada de forma aleatoria (Hair et al., 2007). También muestra las variables más eficientes para discriminar a las franquicias que adoptan prácticas de RSE y las que no lo hacen en cada uno de los sectores. El método por pasos ordena secuencialmente las variables independientes de acuerdo con su poder discriminante. A mayor valor de F, es mayor la contribución de la variable independiente para explicar la variable dependiente. En el sector alimentos la variable tamaño (F = 11.575) es la de mayor poder discriminante, en seguida la variable edad de la franquicia (F = 8.02) y, finalmente, la variable regalía (F = 6.99), lo que indica que las franquicias de mayor tamaño, mayor edad franquiciadora y que cobran más regalías tienden a adoptar prácticas de RSE. El sector comercio muestra con mayor poder discriminante significativo a la variable cuota de entrada (F = 10.01), seguida de las variables edad de la franquicia (F = 7.17) y porcentaje de franquicias (F = 6.47), lo que indica que las franquicias que cobran mayor cuota de entrada, de mayor edad y que mantienen una proporción menor de unidades franquiciadas en sus cadenas tienden a adoptar prácticas de RSE. En el sector servicios especializados solamente la variable cuota de entrada (F = 9.07) tiene poder discriminante significativo. La variable inversión no muestra poder significativo discriminante en ninguno de los grupos.

Tabla 3

	Alimentos	Alimentos	Comercio	Comercio	Servicios especializados	Servicios especializados
Variables	B	Sig.	B	Sig.	B	Sig.
EDAD FRANQUICIA	0.063	0.064	0.198	0.005	0.018	0.554
PORCENTAJE*	-0.005	0.574	-0.027	0.025	0.006	0.475
REGALÍA	0.167	0.067	-0.191	0.14	0.015	0.769
TAMAÑO	0.415	0.036	-0.427	0.155	0.121	0.458
INVERSIÓN	-0.127	0.58	-0.566	0.091	0.072	0.663
CUOTA	0.283	0.195	1.075	0.001	0.309	0.055
CONSTANTE	-4.345	0	-1.262	0.345	-3.256	0
CORRECTAMENTE CLASIFICADAS	82.60%		85%		72.10%
R² DE COX Y SNELL	0.145	0.274	0.274	0.077	0.077
R² DE NAGELKERKE	0.228		0.406		0.112

*Porcentaje de unidades franquiciadas en la cadena.

La Tabla 3 expresa los resultados de la regresión logística binaria que evalúa la influencia de las variables independientes sobre la variable dependiente. Los resultados muestran que en el sector alimentos la variable edad de la franquicia (B = 0.063; p = 0.064), la variable tamaño (B = 0.415; p = 0.036) y la variable regalía (B = 0.167; p = 0.067) contribuyen significativamente a la adopción de prácticas de RSE. En el sector comercio especializado las variables edad de la franquicia (B = 0.198; p = 0.005), porcentaje de franquicias (B = -0.027; p = 0.025), cuota de entrada (B = 1.075; p = 0.001) e inversión (B = -0.566; p = 0.091) contribuyen significativamente. En el sector servicios especializados solamente la variable cuota de entrada (B = 0.309; p = 0.055) contribuye significativamente en los franquiciadores que adoptan prácticas de RSE. Para el sector alimentos se confirma la hipótesis H1, H2, H6. Para el sector comercio se confirma la hipótesis H2, H3 H5. Para el sector servicios especializados se confirma la hipótesis H5.

Los resultados del análisis discriminante (Tabla 2) y de la regresión logística binaria (Tabla 3) confirman, por diferentes métodos, el poder discriminatorio significativo de las variables independientes en los tres sectores de estudio. Adicionalmente, el porcentaje de franquicias correctamente clasificadas muestran resultados muy similares al evaluarlos por los dos métodos.

Los resultados muestran que son diferentes las variables que contribuyen a la adopción de prácticas de RSE en los tres sectores de estudio. En el sector alimentos, el tamaño de la franquicia, relacionado con los recursos financieros y no financieros de la cadena que le permiten destinar los recursos necesarios para la adopción de prácticas de RSE, aporta el mayor poder discriminante. La edad de la franquicia, relacionada con la experiencia, y las regalías, relacionada con los activos intangibles y la marca de la franquicia, también influyen significativamente en la adopción de estas prácticas. El análisis anterior revela que la adopción de prácticas de RSE en el sector alimentos está asociada a los recursos tangibles e intangibles de la franquicia.

En el sector comercio, la variable cuota de entrada podría estar relacionada con el valor de la marca y el deseo de los franquiciadores de ganar reputación frente a los stakeholders, lo cual es considerado como un activo estratégico valioso y, por lo tanto, exigirán mayor cuota de entrada a los nuevos franquiciados. Esta variable muestra el mayor poder discriminante en este sector. La variable edad de la franquicia, asociada con la experiencia como recurso valioso para trasmitir las rutinas de trabajo y relaciones a largo plazo con los franquiciados y clientes, influye para la adopción de prácticas de RSE. La influencia significativa negativa de la variable porcentaje de franquicias indica que en este sector los franquiciadores que adoptan prácticas de RSE lo hacen principalmente a través de unidades propias, como una estrategia de mayor control. Aunque la variable inversión, asociada con los recursos, aparece significativa en la regresión logística, no mantiene poder discriminatorio significativo en los resultados del análisis discriminante.

En el sector servicios especializados solamente la variable cuota de entrada manifiesta poder discriminatorio significativo en las franquicias que adoptan prácticas de RSE. Este sector se caracteriza por la venta de servicios intangibles, por lo tanto el valor de los activos intangibles es muy valioso para este sector de franquiciadores. Esta característica podría explicar que solo la cuota de entrada relacionada con el valor de los activos intangibles del franquiciador manifieste un poder discriminatorio significativo. El resultado en este sector podría tomarse con reserva debido a su bajo poder explicativo en la regresión logística (R^² Nagelkerke = 0.112).

Los resultados de la función discriminante señalan que el 81.8% de las franquicias fueron correctamente clasificadas en el sector de alimentos, el 76.8% en el sector de comercio y el 73.4% en el de servicios especializados. Los resultados obtenidos en la tabla de clasificación de la regresión logística fueron del 82.6% en el sector alimentos, del 85% en comercio y del 72.1% en servicios especializados. Estos datos muestran resultados muy consistentes en el sector de alimentos y servicios especializados. En el sector de comercio muestra resultados superiores en la regresión logística.

De acuerdo con los resultados obtenidos, el 20.4% de las franquicias del sector de alimentos se involucra en prácticas de RSE. En el sector de comercio fue el 25%, y en el sector de servicios especializados, 26.6%. Estos datos reflejan que los franquiciadores del sector alimentos muestran un menor involucramiento en prácticas de RSE.

Adicionalmente, se concluye que el poder discriminatorio de los factores organizacionales influye de manera diferente en cada sector para la adopción de prácticas de RSE. La influencia del tamaño, con mayor poder discriminante, la edad de la franquicia y las regalías, asociados a los recursos de la cadena, influyen en la adopción de prácticas de RSE en el sector alimentos.

Para el sector comercio, el mayor poder discriminante lo ejerce la cuota de la franquicia, asociada a los activos intangibles; adicionalmente, la edad de la franquicia, asociada al recurso de la experiencia, influye significativamente. Para este sector el involucramiento en prácticas de RSE se hace en unidades propias con el objetivo de ejercer mayor control sobre sus operaciones. Implementar prácticas de RSE en los franquiciados requiere el convencimiento y cooperación de estos, a diferencia de las unidades propias, donde el franquiciador ejercerá mayor control (Perrigot et al., 2015).

Para el sector de servicios especializados, caracterizados por el valor de sus activos intangibles, un recurso valioso es involucrarse en prácticas de RSE. Los franquiciadores de este sector con actividades de RSE exigen altas cuotas de entrada a los nuevos franquiciados para integrarse a su sistema, por lo tanto, para este sector la cuota de entrada manifiesta un poder discriminatorio entre los franquiciadores con prácticas de RSE y los que no lo hacen.

Futuras líneas de investigación podrían incluir variables adicionales como duración del contrato, crecimiento y origen de la franquicia. Además, realizar un estudio de percepción donde se contraste la opinión de los franquiciadores y de los franquiciados sobre los factores que impulsan la adopción de prácticas de RSE y cuáles son los beneficios esperados.