De acordo com Fonseca (2009), a partir da década de 1970 e 1980, a agricultura que possuía o conjunto de movimentos alternativos em torno de formas não industriais é denominada de agricultura alternativa. Estavam inclusos nestes tipos de agro ecossistema o denominado orgânico, biodinâmico, natural, regenerativo, ecológico, biológico e o agroecológico da permacultura. A autora ainda ressalta que, posteriormente, este tipo de agricultura é designado de ‘orgânica’, pois é quando se tem um modelo de agricultura não industrial, reconhecido e registrado em normas internacionais e regulamentos técnicos nacionais.

Lages e Barbosa (2007) expõem que o cultivo orgânico é baseado em técnicas de manejo originária de conhecimentos tradicionais dos agricultores, em sua maioria familiares, como a proteção contra pragas e doenças por meio de cultivo consorciado e a utilização de inseticidas e fungicidas naturais; a utilização da rotação de culturas para a preservação dos nutrientes contidos nos solos; a não aplicação em animais de nenhum tipo de hormônios de crescimento, sendo criados de modo tradicional e natural. Souza (1998) evidencia as seguintes características dos sistemas de produção orgânica:

Proteção da fertilidade dos solos no longo prazo, pela manutenção dos níveis de matéria orgânica, promoção da atividade biológica dos solos e operação cuidadosa de práticas mecânicas;

Um produto é dito orgânico quando produzido de acordo com normas de controle, desde a produção até a manipulação, processamento e comercialização (PORTILLO; CASTAÑEDA, 2011). Assim, os atributos destes produtos são de qualidade específica e possuem uma não identificação imediata após simples observação, o que os torna, assim, o chamado “bens de crença”.

Souza (1998) aponta que os produtos orgânicos são elevados ativos específicos, devido a determinados atributos associados à qualidade orgânica, não são observados imediatamente. Portanto, existe uma assimetria de informações entre consumidores e vendedores, existindo a possibilidade da ocorrência de um preço premium, originando atos oportunistas, ou, ainda, incertezas por parte do consumidor no que se referir aos atributos de qualidade ambiental e nutricional.

A produção orgânica no Brasil possui grande potencial, em função de o país possuir diferentes tipos de solo e clima, além de uma boa biodiversidade aliada a uma grande diversidade cultural (BRASIL/MAPA, 2013).

Uma maneira de se comprovar que um produto tenha realmente os atributos provenientes de um sistema agrícola é por meio da certificação orgânica. Segundo o Instituto de Promoção do Desenvolvimento – IPD Orgânico (2011), desde o ano de 2011 há uma legislação que exige o registro do produtor no Cadastro Nacional de Produtores Orgânicos do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA) para ser considerado como produtor orgânico certificado. Assim, o produtor que desejar obter a certificação e o selo de garantia do produto orgânico precisa cumprir um conjunto de rito legal estipulado pela Lei Federal 10.831 (BRASIL/MAPA, 2012). Desta forma, há a garantia da qualidade dos produtos orgânicos pelo Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade Orgânica – SISORG, que tem como responsável o MAPA.

Os produtos orgânicos que são acompanhados e aprovados por essas entidades credenciadas passam a utilizar o “Selo do SISORG” (Figura 1), que deve estar visível nos rótulos dos produtos orgânicos encontrados no mercado.

Figura 1 Figura 1 Selo SISORG Fonte: BRASIL/MAPA, 2012.

Para que se possa obter o selo de certificação, as credenciadoras e/ou certificadoras de produtos orgânicos monitoram todo o processo produtivo – desde o processamento da matéria-prima ao produto final – segundo a regulamentação pertinente. Não havendo nenhum descumprimento das exigências necessárias, o produtor obtém o direito da utilização do selo de qualidade da certificadora que o credenciou e o certificou, sendo essa responsável pelo controle de qualidade requerido pelos princípios impostos pelo paradigma agrícola orgânico (LAGES; BARBOSA, 2008).

Dito isto, percebe-se que a produção orgânica do Brasil é crescente, mas ainda em ritmo lento (TERRAZZAN; VALARINI, 2009). No entanto, a Lei n. 10.831 vem para apoiar aos produtores desses produtos para dar suporte à crescente demanda por produtos orgânicos, como apontado pelo Instituto de Promoção do Desenvolvimento – IPD Orgânico (2011).

No tocante ao consumidor ecológico, este é definido como aquele indivíduo que busca para consumo apenas produtos que minimizem prejuízo ao meio ambiente, isto é, aqueles que buscam conscientemente produzir, através do seu comportamento de consumo, algum efeito favorável sobre o meio ambiente e à sociedade (PEREIRA, 2003).

Buscando observar o perfil deste consumidor, Shrum, McCarty e Lowrey (1995) concluíram que esse é cuidadoso e procura informar-se sobre o produto que está comprando, incluindo informações sobre propaganda. No entanto, os consumidores ecológicos são descrentes em relação à propaganda; o que leva a inferir que as mensagens contidas na propaganda demandam ser precisas e evitar imprecisões. Já Newell, Goldsmith e Banzhaf (1998) pesquisaram em seu estudo se consumidores expostos a anúncios contendo apelos ambientais com informações enganosas têm atitudes diferentes daqueles expostos a anúncios com apelos ambientais não enganosos.

Esta falta de confiança em pistas com argumentos ecológicos pode causar a rejeição dessas pistas por parte dos consumidores. Os autores observaram que a constatação de apelos ambientais enganosos na propaganda acarreta credibilidade negativamente ao anúncio e à atitude em relação à propaganda, como também acarreta negativamente a atitude em relação à marca e, portanto, quanto ao intuito de compra. Por fim, o trabalho chegou à conclusão que, inicialmente, os consumidores se mostram céticos em relação a apelos ambientais em anúncios (PEREIRA; AYROSA, 2004).

De acordo com IPD Orgânico (2011), em uma pesquisa realizada pela Confederação Nacional da Indústria (CNI) e pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE) sobre demanda por produtos agroecológicos no ano de 2010, percebeu-se que a maioria dos consumidores brasileiros está disposta a pagar mais caro por um produto que não agride o meio ambiente. Da amostra utilizada, 68% concordaram com esta afirmativa, enquanto 24% se mostraram contrários à ideia. Essa tendência foi verificada mesmo entre a população com baixa renda familiar.

Ainda sobre demanda por produtos orgânicos, Shamsollahi et al. (2013), em seu estudo sobre a intenção de compra destes produtos na Malásia, observaram que conhecimento e educação, consciência de saúde, o apoio do governo e da política, as preocupações ambientais, percebidos valores, atitudes e hábitos contribuem para o aumento da demanda por tais produtos.

Hall et al. (1989 apud SOUZA, 1998) em uma pesquisa sobre consumidores de produtos orgânicos realizada nos Estados Unidos observaram que a maioria dos entrevistados compram alimentos rotulados como orgânicos e gostariam de comprar mais se houvesse uma maior disponibilidade. Uma menor parcela dos consumidores estaria disposta a pagar um premium por produtos orgânicos. No que tange a dificuldade para haver uma maior demanda desses produtos, a pesquisa aponta que a falta de disponibilidade nos supermercados frequentados, a localização das lojas e o tempo de procura são fatores influenciáveis. O fator preço também aparece como restrição ao consumo, mas este é menos significativo para consumidores com renda mais elevada.

Kohlrausch et al. (2004) realizaram uma pesquisa para identificar e caracterizar a relação do consumidor de produtos orgânicos de supermercado com o selo ambiental em Florianópolis - SC. Os resultados do trabalho constatam que o selo tem - mesmo não sendo identificado – um papel importante junto ao consumidor e no ato de se realizar uma compra, pois os consumidores acreditam no selo como algo que contribui para agregar informações verdadeiras e confiáveis, e que além de ser um selo de garantia da preservação da natureza, comprova também a qualidade do produto.

Araújo et al. (2007) realizaram um estudo para verificar a percepção dos consumidores de Palmas (TO) em relação ao selo de origem para alimentos artesanais. Os autores utilizaram o método de avaliação contingente para captar a disposição a pagar dos consumidores da região por produtos com o selo de origem. Os resultados obtidos apontaram que há uma valorização do produto artesanal com a adoção deste selo.

Trevizan e Casemiro (2009) analisaram o conhecimento dos consumidores sobre alimentos orgânicos, sua disposição para consumi-los e os critérios que guiam a decisão de compra em Vitória da Conquista (BA). Os resultados dos autores mostraram que as mulheres são mais influentes do que os homens na compra e no consumo de alimentos orgânicos, e que os jovens são mais que as pessoas maduras. Quanto à renda, os autores observaram que as pessoas com renda mais baixas estão dispostas a pagar um maior percentual por esses produtos que as pessoas com rendas mais elevadas.

Diante do apresentado, nota-se a importância de estudos que analisem o comportamento dos indivíduos por produtos que apresentem uma certificação ambiental em sua produção, que estão relacionadas com uma melhoria na qualidade de vida, bem como a disponibilidade de tais indivíduos em pagar mais por esses produtos.

De acordo com Arrow et al. (1993), o Método de Avaliação Contingente (MAC) consiste em apresentar um mercado hipotético para os consumidores, por meio de pesquisa de campo, e fazer com que declarem sua disposição a pagar por um determinado bem. Portanto, Araújo (2002) expõe que se procura extrair dos agentes econômicos, suas preferências, isto é, procura saber qual valor os consumidores atribuem a um determinado bem público. Esse valor que se deseja captar pode ser definido de duas formas: Disposição a Pagar (DAP) e Disposição a Receber (DAR).

O autor supracitado esclarece que os conceitos de DAP e DAR estão interligados com a teoria econômica por meio dos conceitos de variação compensatória e variação equivalente. Assim, a variação compensatória pode representar a compensação mínima (DAR) para que o agente não perceba uma mudança no cenário econômico. Já a variação equivalente pode significar o esforço, por meio de um pagamento (DAP) para que o indivíduo não sofra a mudança.

Araújo et al. (2007) evidenciam que a escolha das medidas DAP ou DAR para mensurar o bem-estar causado pelo bem vai depender da natureza do bem valorado, dos veículos de pagamentos disponíveis e da forma da criação do mercado hipotético. Neste trabalho, foi escolhida a DAP, por ser uma medida mais conservadora, mais difundida na maioria dos estudos empíricos de avaliação e que melhor se enquadra no objetivo da pesquisa. Para estimar a DAP através do MAC, é necessário definir a forma de elicitação aos respondentes. Existem cinco formas principais, segundo Belluzzo Júnior (1999) e Araújo et al. (2007):

Lances livres: na qual se pergunta ao entrevistado quanto ele estaria disposto a pagar por um determinado bem ou serviço em questão.

Apesar de autores argumentarem contra a utilização deste método (ARROW et al.,1993; BELLUZZO Jr., 1999), uma vez que, segundo as respostas obtidas nas entrevistas, podem não refletir as verdadeiras preferências, defensores do método, argumentam que a estruturação cautelosa de uma aplicação é capaz de evitar a ocorrência de vieses (ARAÚJO et al., 2007), procedendo-se assim às análises neste estudo.

Para realizar a análise do relacionamento positivo da presença de um selo certificação orgânica, intenção de compra destes produtos e a disposição a pagar por eles, dados primários foram coletados, haja vista a natureza específica deste método.

Foram obtidos 166 questionários válidos em coleta realizada na Universidade Federal de Campina Grande (UFCG), localizada no Estado da Paraíba e na Universidade Federal de Pernambuco (UFPE/CAA), localizada no Estado de Pernambuco. Na determinação da amostra adotou-se um critério não probabilístico, dadas algumas características do universo da pesquisa, por exemplo, não se saber qual o número de consumidores de produtos orgânicos. Diante disso, não foi possível aplicar um critério probabilístico para determinação da amostra.

Os produtos orgânicos utilizados na pesquisa foram cenouras, cebolas e tomates, sendo estes escolhidos de forma aleatória, uma vez que o objetivo do trabalho é observar a avaliação do selo de certificação, não importando assim qual o produto orgânico utilizado. Os softwares utilizados nas análises dos dados foram o Stata 12.1 e SPSS 18.0.

Ante o exposto, neste trabalho foram criados dois cenários, assim como em Pereira (2003), Velter et al. (2009) e Melo et al. (2012), um cenário sendo composto por um grupo de experimento (GE) e o outro composto pelo grupo de controle (GC). No primeiro grupo foi apresentada a imagem da web site de uma empresa de alimentos orgânicos e de três de seus produtos agrícolas orgânicos (cenoura, cebola e tomate) com o selo de qualidade na etiqueta do produto. Ao segundo grupo, foram apresentadas as mesmas imagens, porém sem a presença do selo de qualidade SISORG. Dessa forma, tem-se, segundo Melo et al. (2012), um experimento one-way com dois níveis de manipulação de presença de atributo de qualidade ecológico: presente/ausente.

Os dados foram coletados por meio de um questionário estruturado e fechado. A concordância do respondente foi indicada por meio de escala co tipo Likert, que é de fácil entendimento, tornando-a adequada para a pesquisa (MALHOTRA, 2006). O ponto 1 representou discordo totalmente; o 2, discordo; o 3, neutro; o 4, concordo; e o 5, concordo totalmente. O questionário possuía também questões para levantamento do perfil demográfico dos grupos e para a disponibilidade de pagamento pelos produtos com selo de certificação orgânica.

A operacionalização da pesquisa ocorre como base em Malhotra (2006) e Melo et al. (2012) através do seguinte processo: a) Os respondentes foram divididos em dois grupos; b) Foi realizado um sorteio aleatório para definir quais grupos são de controle ou experimento; c) Os participantes foram informados que se tratava de uma pesquisa de natureza acadêmica; d) O objetivo de analisar se os aspectos de sustentabilidade influenciam na avaliação mais positiva e intenção de compra dos produtos não foi revelada como forma de não influenciar os respondentes; e) Os dois cenários foram apresentados por meio de um projetor de imagens; f) Foi estipulado um tempo de quinze minutos antes da entrega dos questionários; g) Foi dada uma breve explicação do questionário, com todo o rigor, para não gerar possíveis vieses, como forma de minimizar erros de amostragem; e h) Ao final, as imagens foram retiradas e os questionários recolhidos.

Quando o objetivo de uma investigação econômica é estimar a disposição a pagar (DAP) dos consumidores por determinado bem ou serviço, pode-se utilizar o método de avaliação contingente (MAC) por meio da estimação do modelo econométrico Logit7. Posto isso, a fim de analisar a disposição a pagar dos consumidores de produtos orgânicos por um selo de certificação, far-se-á a utilização dessas metodologias por meio do software Stata.

De acordo com Carrera-Fwernandez e Menezes (2002), a máxima disponibilidade a pagar pelo selo de qualidade pode ser especificada através do seguinte modelo linear:

zi = xi’β + Ɛi (1)

em que zi é a DAP, xi é o vetor de variáveis explicativas da DAP, β é o vetor de parâmetros a ser estimado, e Ɛi é o erro, o qual é admitido ser independente e normalmente distribuído, com média zero e variância σ2.

Fez-se a utilização do MAC por meio do modelo Logit, que foi utilizada originalmente por Hanemann (1984 e 1989) apud Morais et al. (2011). Os resultados alcançados através da aplicação desse modelo dizem respeito às probabilidades associadas à aceitação ou não do pagamento de um valor a mais por produtos orgânicos (DAP).

A decisão de qual das medidas utilizar para a estimação da DAP representativa não é uma questão comum. A mediana apresenta a vantagem de ser bem menos sensível à presença de outliers do que a média. Contudo, a maioria dos trabalhos utiliza a média. Segundo Belluzzo Júnior (1999), em termos de agregação, tem-se a média como a melhor medida de tendência central, a mediana não correspondendo a uma alocação eficiente no sentido de Pareto. Mas, a fim de evitar justificativas adicionais, serão calculadas as estimativas de mediana e média da DAP representativa.

As variáveis utilizadas no modelo são: aceitação, por parte do entrevistado, em pagar a mais pelo produto com selo de qualidade; importância do selo qualidade em produtos agroecológicos; preferência por produtos com selo de qualidade; renda mensal da família; idade; se trabalha; sexo. O valor declarado da DAP é o resultado da aplicação do método fechada com acompanhamento.

O consentimento do entrevistado em pagar o valor a mais pelo produto com selo de qualidade foi computado como a variável dependente a partir de uma dummy (1 para aceitação e 0 para rejeição). A partir desta construção é possível estimar a probabilidade que um indivíduo aceite pagar a mais por um alimento orgânico que contenha o selo de qualidade em relação ao alimento similar que não contenha este selo.

Os dados obtidos na pesquisa foram utilizados para a caracterização da demanda por alimentos orgânicos. Para tanto, estimou-se um modelo Logit com todas as variáveis que se mostraram significativas estatisticamente, com base neste modelo efetuaram-se predições a respeito da demanda por alimentos orgânicos.

Foram obtidos 84 questionários válidos no grupo de experimento e 82 questionários válidos no grupo de controle. Na amostra experimental, houve proporção de homens (49%) e mulheres (51%), enquanto no grupo de controle, o percentual de homens (44%) e de mulheres (56%). No que se refere ao estado civil dos respondentes, obteve-se no grupo de experimento uma proporção de solteiros (68%), casados (31%) e viúvo (1%). Já no grupo de controle, solteiros (80%), casados (20%).

Nos dois grupos, predominam os jovens com idades na média de 24,4 (GE) e 24,7 (GC) anos. Todos são, atualmente, estudantes do ensino superior, com renda familiar mensal variando em torno de R$ 3.957,20 (GE) e R$ 3.814,10 (GC). Na análise da imagem e intenção comportamental do grupo de experimento (Tabela A – Anexo 2), percebe-se que 57,1% dos respondentes concordaram que a empresa passa uma boa impressão do processo produtivo. Observa-se que 46,4% concordam que a empresa passa confiança e oferece produtos de qualidade. Já 41,7% dos respondentes se mostraram neutros quanto à empresa desenvolver práticas ambientalmente corretas.

Tem-se ainda que 57,1% dos respondentes concordam totalmente que selos agroecológicos são importantes para a escolha de legumes, frutas e verduras. No que tange à preferência por produtos que possuam selo agroecológico, 36,9% concordam totalmente com isto, enquanto que 26,2% se posicionam neutralmente. Quanto à disposição a pagar, 33,3% concordam em pagar mais por produtos que apresentem selos.

Na análise da imagem e intenção comportamental do grupo de controle (Tabela B – Anexo 2), observa-se que 52,4% dos respondentes concordam que a empresa passa confiança e oferece produtos de qualidade, que 45,1% dos respondentes se mostraram neutros quanto à empresa desenvolver práticas ambientalmente corretas e que 34,1% estão de acordo que a empresa está preocupada com questões de sustentabilidade.

Ainda quanto ao grupo de controle, nota-se que 48,8% dos respondentes concordam totalmente que os selos são importantes para a escolha de legumes, frutas e verduras; quanto à preferência por produtos que possuam selo de certificação, a maioria dos respondentes (31,7%) se mostram neutros, enquanto que 30,5% se posicionam concordando e concordando totalmente. Quanto à disposição a pagar, 36,6% concordam em pagar mais por produtos que apresentem selos, enquanto que 25,6% são neutros.

A aceitação dos respondentes em pagar porcentagens a mais por produtos agroecológicos que possuem selo certificação orgânica pode-se observar na Tabela 1. Nota-se que tanto no grupo de experimento quanto no grupo de controle, a disposição a pagar 5% a mais no valor do produto que possua o selo foi de mais de 80%, o que resultada em 81,9% da amostra total, ou seja, a presença deste selo promove uma valorização do produto. Quando estes indivíduos foram questionados se pagariam 10% a mais no produto, os percentuais de aceitação caíram para a margem dos 40% nos dois grupos, chegando a um total da amostra de 42,8%, ou seja, uma diminuição de quase 50% dos indivíduos que estavam dispostos a pagar 5%, demonstrando que os indivíduos que estão dispostos a pagar mais são bastante sensíveis aos preços.

Tabela 1 Tabela 1 Disposição a pagar por produtos que possuam selo de qualidade agroecológica Fonte: Elaboração própria com dados da pesquisa.

Ainda no tocante ao valor de pagamento por produtos com selo, observa-se que da amostra apenas 16,3% estão dispostos a pagar 15% a mais no valor do produto. Já em relação à disposição de pagar 20% a mais no produto, apenas 12% dos respondentes se manifestaram a favor desta porcentagem. Percebe-se que boa parte dos indivíduos analisados estão dispostos a pagar um acréscimo a mais no valor de produtos agrícolas que atestem a procedência de qualidade, o que mostra que o selo promove uma valorização do produto, mas que quando este valor a mais vai aumentando, a disposição vai diminuindo, ou seja, percebe-se uma relação inversa entre disposição a pagar e aumento do valor do produto.