Según Belzen (2011), la psicología de la religión es una división de la psicología cultural y tiene como finalidad aplicar los principales conceptos de la ciencia psicológica para analizar un fenómeno tan complejo como es la religión. Dicho con palabras de Martínez-Guerrero (2011):

Del conjunto de ciencias antroposociales aplicadas al estudio de la religión, la Psicología fue la última en incorporarse. Mientras que la Antropología, la Sociología, y la Historia bregaban con sus aspectos rituales y mitológicos, las estructuras públicas para su transmisión, y el devenir en el tiempo de unas y otras, todavía era necesaria una disciplina capaz de explorar el ámbito mental como último emplazamiento del universo religioso. Con la aparición de la mirada psicológica se saldaba esta carencia (p. 52).

La postura anterior se contrapone con lo planteado por Kato (2016), quien señala que la psicología de la religión nació casi al mismo tiempo que la ciencia psicológica; y se enfocó inicialmente en el estudio del comportamiento de las personas antes y después de convertirse al cristianismo y el surgimiento de la fe. De acuerdo con los planteamientos de Mafla (2013), la psicología de la religión está representada por William James, Sigmund Freud, Alfred Adler, Carl Gustav Jung, William Gordon Allport, Erich Fromm y Viktor Frankl.

El término marketing religioso está enmarcado dentro del marketing de servicios y fue acuñado en 1879 por Jay Benson Hamilton (Juravle, Sasu y Spătaru, 2016). Además, según los mismos autores, uno de sus sinónimos es el marketing eclesiástico; y es utilizado por la Iglesia para la captación de fieles y llegan a utilizar el posicionamiento de marca como parte de sus estrategias de comunicación (De Morais, Figueredo y Zanotta, 2004). A modo de complemento, Wrenn (2011), Dobocan (2015) y Hanson (2016) sostienen que la aplicación del marketing dentro del campo religioso es muy criticado por grupos de seguidores, los cuales se oponen a las estrategias comerciales aplicadas con fines religiosos debido a que deforman los principios estipulados por las diferentes iglesias.

Del marketing religioso (como se indicó, utilizado por las organizaciones religiosas) emergió una vertiente enfocada en integrar la religión a los negocios, la cual es conocida como el marketing basado en la fe. Meinberg (2012) expresa que el marketing basado en la fe busca identificar y cubrir las necesidades de los consumidores (denominados fieles en este contexto), a través de la generación y venta de productos o servicios; además, generan nuevas necesidades en este tipo de público. De acuerdo con Izberk-Bilgin y Nakata (2016), el crecimiento del mercado religioso representa una importante oportunidad de negocios para muchas empresas; por ejemplo, los musulmanes constituyen un sector que ha despertado el interés de grandes organizaciones como Nestlé o Walmart. Para Andreini, Rinallo, Pedeliento y Bergamaschi (2015), la religión es un componente fundamental de la ética empresarial, puesto que desarrolla valores; sin embargo, estos pueden convertirse en una fuente de conflictos cuando se ingresa a mercados multiculturales.

Como expresan Wilkins, Butt, Shams y Pérez (2019), lamentablemente existen pocas investigaciones sobre el marketing basado en la fe, a pesar de que muchas transnacionales en la actualidad lo practican, ya que consideran que dichos mercados religiosos son bastante prometedores. Desde la posición de Hashmi (2018), el marketing basado en la fe se practica desde hace miles de años y menciona el caso de La India, en la cual los vendedores ofrecían su mercancía religiosa frente a los templos.

Stolz y Usunier (2018) dan a conocer que a través del tiempo, las religiones se han adaptado a los diferentes tipos de consumidor; y durante dicho proceso, han existido tres componentes principales y cada uno de ellos ha seguido un determinado comportamiento: fieles (consumidores), grupos religiosos (comercializadores) y religiones (productos y marcas). Además, los mismos autores manifiestan que entre los diferentes productos y marcas religiosas se pueden considerar al teleevangelismo (difusión del Evangelio a través de la televisión), películas (ejemplo: La Pasión de Cristo), venta de muñecas de la marca Barbie usando velo, bebidas gasificadas (Mecca-Cola), la venta de figuras de Buda como artículo decorativo, entre otras.

Cruz, Seo y Buchanan-Oliver (2018) propusieron un modelo para explicar cómo la religión se encarga de estructurar los mercados multiculturales. La traducción de dicho modelo se presenta en la siguiente figura 1:

Figura 1. Figura 1. Rol de la religión en los mercados multiculturales. Nota: Traducción del modelo propuesto por Cruz, Seo y Buchanan-Oliver (2018).

La explicación que proporcionan Cruz, Seo y Buchanan-Oliver (2018) a su modelo propuesto es la siguiente:

· Prácticas de entrada en mercados multiculturales

La religión configura una serie de prácticas que posibilitan la llegada a los mercados multiculturales, y se subdividen en:

Ayudar a cruzar la frontera: Las diferentes prácticas religiosas permiten que los consumidores pueden moverse libremente en distintos mercados.

Permitir la acumulación de capital social: La capacidad que tienen las distintas marcas para generar relaciones duraderas con sus clientes se ve fortalecida por la religión, la cual permite la integración en las sociedades.

· Prácticas de redes mutuas

En los distintos mercados multiculturales, coexisten consumidores de diversas religiones y se generan redes complejas de creencias y tradiciones. Para los autores del modelo, dichas prácticas pueden ser subdivididas en:

Fomentar la competencia intercultural: Las relaciones sociales hacen posible la interacción de individuos que profesan distintas creencias dentro de los mercados multiculturales.

Compartir los rituales de consumo cultural: Permite que la diversidad de normas, creencias y rituales religiosos sean respetados para favorecer la convivencia dentro de un mismo mercado.

Permitir los flujos de recursos materiales: Debido a que posibilitan el desarrollo económico, desapareciendo las fronteras entre etnias o grupos religiosos.

Desde el punto de vista de Muhamad y Mizerski (2010) y Felix, Hinsch, Rauschnabel y Schlegelmilch (2018), los mercadólogos durante los últimos años han considerado a la religión como una variable que ejerce una fuerte influencia en las actitudes, comportamientos y el proceso de toma de decisiones del consumidor del presente siglo. Según McDaniel y Burnett (1990) y Worthington et al. (2003), la religiosidad del consumidor hace referencia al respeto de sus creencias y fe, y de qué manera estas impactan en su vida cotidiana. De acuerdo con Sánchez (2014):

Los consumidores poseen vivencias que les hacen decidir. Dichas experiencias se afianzan en su vida creando perfiles de compra. El seguimiento de una religión u otra configura una identidad, definida por opciones permitidas, aconsejadas, prohibidas o anuladas. Y todas ellas trasmitidas desde una cultura determinada (p. 118).

Farah y El Samad (2014) sostienen que, muchas veces, las creencias religiosas determinan el nivel de valoración que le dan los consumidores a los anuncios publicitarios. Curiosamente, Drenten y McManus (2016) y Agarwala, Mishra y Singh (2018) indican que las festividades (ejemplo: Navidad) o las restricciones decretadas en algunas religiones, como el ayuno (para musulmanes, hindúes o cristianos) o el uso de determinada vestimenta (en el caso de hindúes o musulmanes) influyen fuertemente en el comportamiento de compra de los consumidores; es decir, en cierto modo la religión contribuye a darle forma a los mercados. De acuerdo con Engelland (2014), la sociedad musulmana es relativamente renuente a la adquisición de productos occidentales, puesto que sienten que pueden llegar a afectar sus costumbres religiosas.

Mathras, Cohen, Mandel y Mick (2016) refieren que la religión afecta el comportamiento del consumidor por medio de cuatro dimensiones (Tabla 1):

Tabla 1. Tabla 1. Dimensiones de la religión

Dimensiones	Características
A. Creencias	Los individuos creen en la existencia de una vida más allá de la muerte y en un Dios que controla el destino del universo.
B. Rituales	Los seres humanos son guiados por comportamientos que les permiten analizar su pasado y presente; preparándose para mejorar su futuro (ejemplo: ahorros e inversiones).
C. Valores	Conjunto de reglas y normas que guían la vida de cada persona. Bajo ellas, la religión puede ser calificada como severa o indulgente.
D. Comunidad	Los individuos necesitan sentirse parte de un grupo social. Dicho grupo influirá en las decisiones de compra de cada uno de sus miembros.

Nota: Elaborado con base en la información que ofrecen Mathras, Cohen, Mandel y Mick (2016).

Minton (2018) realizó una investigación en la cual pudo demostrar la relación inversa entre el nivel de religiosidad y el escepticismo publicitario; en dicho trabajo, concluyó que mientras las personas expresen una mayor religiosidad, entonces, serán más susceptibles a creer en los argumentos publicitarios empleados. Por dicha razón, las organizaciones deben ser muy cuidadosas en la formulación de sus estrategias con el propósito de evitar la pérdida de la confianza adquirida y mantener una ventaja competitiva que sea difícil de imitar por sus competidores directos (Salas, 2020). Además, las marcas deben procurar no abusar en el uso de temas religiosos dentro de sus estrategias mercadológicas, debido a que ello puede incidir negativamente en la imagen corporativa, pudiendo ser calificada de hipócrita al aprovecharse de la religión para lucrar (Alhazmi, 2019).